Das Buch zu Google Adwords

Ingemar Reimer

Kapitel 1. Einleitung

Wenn Sie etwas im Internet mit Google gesucht haben, sind Ihnen mit Sicherheit schon die Anzeigen über dem Text und die Anzeigen in der rechten Spalte aufgefallen. Diese Anzeigen werden von Unternehmen mit Hilfe von Google AdWords geschaltet.

Ihnen wird ebenfalls aufgefallen sein, dass diese Anzeigen in der Regel zu Ihrer Suchanfrage passen. Sie suchen z.B. nach einem Urlaub auf Sardinien. Direkt nachdem Sie Ihre Suchanfrage abgeschickt haben, erhalten Sie die entsprechenden Suchergebnisse sowie Anzeigen zu verwandten Themen.

Der Einsatz von Google AdWords für das eigene Online-Marketing ist für jede Person und für jedes Unternehmen, unabhängig von der Unternehmensgröße, möglich und bietet Ihnen eine Reihe von Vorteilen.

Häufig stellt sich die Frage, was Google AdWords kostet. Die Antwort ist sehr einfach – Sie selbst bestimmen, wie viel Sie für Ihre Werbung bezahlen wollen. Durch Festlegen eines Tagesbudgets haben Sie immer die volle Kontrolle über Ihre Werbeausgaben.

Wenn Sie ein lokales Geschäft betreiben oder ein Unternehmen leiten, das nur einen bestimmten Einzugsbereich hat, können Sie auch dies bei Google AdWords berücksichtigen. Sie schalten Ihre Werbung nicht im gesamten Internet, sondern nur für Nutzer, für die Ihr Angebot in Frage kommt.

Haben Sie schon einmal eine Print-Anzeige geschaltet und sich danach gefragt, ob diese erfolgreich war und wie viele Menschen sie wahrgenommen haben? Diese Frage ist nur sehr schwer zu beantworten. Beim Einsatz von Google AdWords können Sie jedoch genau verfolgen, wie oft Ihre Anzeige in den Suchergebnissen gezeigt wurde und wie häufig eine Ihrer Anzeigen angeklickt wurde.

Dieses Buch führt Sie Schritt für Schritt durch Google AdWords, damit Sie in Zukunft erfolgreiche Online-Werbung schalten können.

Bezahlte Anzeigen und organische Suchergebnisse

Links sehen Sie ein klassisches Suchergebnis in der Google Suche. In den blau markierten Bereichen befinden sich die bezahlten Anzeigen, die über Google AdWords ausgeliefert wurden. Die Anzeigen 1–3 sind über den organischen Suchtreffern angeordnet. In der rechten Spalte schließen sich bis zu acht weitere Anzeigen an. Auf Grund ihrer Position werden die Anzeigen auf den ersten drei Plätzen am stärksten wahrgenommen.

Die Anzeigen werden mit Zusatzinformationen unterschiedlichster Art (Links, Telefonnummer) ergänzt. Hierbei handelt es sich um sogenannte Anzeigenerweiterungen, die in Kapitel 10 detailliert vorgestellt werden.

Unterhalb der drei oberen Anzeigen folgen die organischen Suchtreffer (rot markiert). Schon diese Aufteilung macht deutlich, wie viel Raum und welche Bedeutung somit die bezahlten Anzeigen in der Google-Suche einnehmen. Eine Studie von Google hat gezeigt, dass ein hohes Ranking sowohl bei den organischen Suchtreffern als auch bei den bezahlten Anzeigen einen positiven Effekt hat. Zum einen wird Ihr Unternehmen besser wahrgenommen und zum anderen verdrängen Sie andere Unternehmen in den Ergebnissen durch Ihre Präsenz.

Dieses Buch behandelt nur Google AdWords und die bezahlten Anzeigen. Wenn Sie sich für Suchmaschinenoptimierung interessieren, finden Sie im Internet eine Vielzahl an Informationsmöglichkeiten. Google selbst hat eine Leitfaden für Suchmaschinenoptimierung herausgegeben, der Ihnen den Einstieg in dieses sehr komplexe Thema erleichtert: https://static.googleusercontent.com/media/www.google.de/de/de/webmasters/docs/einfuehrung-in-suchmaschinenoptimierung.pdf

Im O’Reilly Verlag ist das Buch Die Kunst des SEO erschienen, das das Thema Suchmaschinenoptimierung ausführlich behandelt.

Google AdWords

Was muss passieren, damit Ihre Anzeige bei Google AdWords erscheint, und wie funktioniert das System an sich? Diese Fragen sollen auf den nächsten Seiten beantwortet werden. Gleichzeitig werden Sie sich mit einigen Fachbegriffen vertraut machen.

Der grundsätzliche Ablauf sieht wie folgt aus:

Der Nutzer gibt in der Google-Suche seine Suchanfrage ein. Dies kann beispielsweise die Suche nach einem bestimmten Produkt oder nach einer Dienstleistung in der Nähe des Nutzers sein.

Die organischen Suchergebnisse und die bezahlten Anzeigen der Werbekunden werden passend zur Suchanfrage angezeigt.

Der suchende Nutzer entscheidet sich im optimalen Fall für Ihre Anzeige, wenn sie seiner Meinung nach am besten zu seiner Suchanfrage passt und er davon ausgeht, dass er bei Ihnen das gewünschte Produkt oder die Dienstleistung erhalten kann.

Durch einen Klick auf die Anzeige gelangt der Nutzer auf die von Ihnen in der Anzeige festgelegte Internetseite Ihrer Homepage bzw. Website.

Auf dieser Seite, der sogenannten Landingpage, bekommt der Nutzer alle wichtigen Informationen und kommt idealerweise zu dem Schluss, dass er das Produkt bei Ihnen kaufen möchte. Oder er kontaktiert Sie, um Ihre Dienstleistung anzufragen.

Für das, was an dieser Stelle in wenigen Schritten beschrieben ist, benötigen Sie als Werbender eine gute Vorbereitung und Planung mit Google AdWords. Auch ist es wichtig zu wissen, was bei Google AdWords passiert, um später die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Keywords, Klicks und Impressions

Woher weiß Google, wann welche Anzeige eingeblendet werden soll und ob diese zur Suchanfrage passt? Das Schalten von AdWords-Anzeigen basiert auf Schlüsselbegriffen, den sogenannten Keywords. Sie selbst legen diese Keywords fest und bestimmen somit, wann welche Ihrer Anzeigen geschaltet wird. Keywords sollten natürlich zur Ihrem Angebot auf der Website passen, da der Nutzer durch seine Suche bei Google bereits ein konkretes Interesse mitbringt. Google hat hierzu den Qualitätsfaktor entwickelt, um sicherzustellen, dass die Anzeigen, die für den Suchenden die höchste Relevanz haben, weit oben geschaltet werden. Der Qualitätsfaktor wird später ausführlich erläutert.

Wenn die Anzeige bei Google eingeblendet wird, spricht man von einer Impression. Diese Impressions sind für Sie kostenlos. Ihre Anzeige kann 1000 Mal eingeblendet werden, ohne dass Sie dafür auch nur einen Cent bezahlen müssen. Die Kosten entstehen erst in dem Moment, in dem der Suchende auf Ihre Anzeige klickt und zur Ihrer Website gelangt. Wie viel Sie maximal für diesen Klick bezahlen, legen Sie selbst fest.

Ein weiterer wichtiger Begriff ist die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR). Die Klickrate wird folgendermaßen ermittelt:

Klickrate (CTR) = (Anzahl der Klicks/Anzahl der Impressions) x 100

Eine hohe Klickrate wirkt sich positiv auf den Qualitätsfaktor aus und ist ein Zeichen dafür, dass Ihre gewählten Keywords und Anzeigen eine hohe Relevanz für den Nutzer haben.

Sie haben jetzt die ersten wichtigen Begriffe kennengelernt, die Ihnen beim Umgang mit Google AdWords immer wieder begegnen werden.

Suchnetzwerk vs. Display-Netzwerk

Bis zu dieser Stelle war immer von der Google-Suche und Anzeigen in den Suchergebnissen die Rede. Grundsätzlich muss man bei Google AdWords zwei Werbenetzwerke unterscheiden. Die Anzeigen, die in der Google-Suche geschaltet werden, gehören zum Suchnetzwerk und zeichnen sich dadurch aus, dass Sie den Nutzer mit Ihrer Anzeige dann erreichen, wenn er konkret nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen sucht.

Das Display-Netzwerk umfasst alle Websites, die Werbung von Google einblenden. Dies können u.a. große Portale, Blogs, private Websites oder Foren sein. Wenn Sie eine Website zu einem bestimmten Thema betreiben und diese vermarkten wollen, können Sie dies mit dem Google AdSense Programm tun. Mit dem AdSense Programm richten Sie auf Ihrer Website Werbeplätze ein, die Google für das Display-Netzwerk nutzt. Als Websitebetreiber sind Sie an den Umsätzen für die Klicks auf die eingeblendeten Anzeigen beteiligt.

Je nachdem, welche Ziele man mit dem Einsatz von AdWords erreichen will, kann das eine oder das andere Netzwerk besser geeignet sein. Hierbei muss man sich immer vor Augen führen, dass im Suchnetzwerk der Nutzer bereits ein bestimmtes Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigt und es daher wahrscheinlicher ist, dass er auf eine passende und ansprechende Anzeige klickt.

Im Display-Netzwerk tauchen die Anzeigen auf den unterschiedlichsten Websites auf. Der Besucher einer Website ist nicht zwangsläufig auf der Suche nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen. Dies bedeutet, dass Anzeigen für das Display-Netzwerk grundsätzlich anders gestaltet bzw. formuliert werden sollten. Im Display-Netzwerk sind Sie allerdings nicht an Textanzeigen gebunden, sondern haben auch die Möglichkeit, grafische Anzeigen (Banner) in den unterschiedlichsten Formen für Ihre Werbung zu nutzen.

Es empfiehlt sich immer, getrennte Kampagnen für das Such- und das Display-Netzwerk aufzusetzen.

Auf Grund der beschriebenen Unterschiede fällt die Klickrate im Display-Netzwerk im Vergleich zum Suchnetzwerk eher niedriger aus und sollte Sie nicht beunruhigen.

Google Suchergebnisse – verschiedene Typen

Google entwickelt seine Suche immer weiter, und Sie werden mit Sicherheit schon festgestellt haben, dass die Suchergebnisse nicht immer gleich aussehen. Die klassische Ergebnisseite haben Sie bereits kennengelernt.

Es gibt aber auch erweiterte Ergebnisseiten. Wenn Sie z.B. nach einem Steuerberater in Köln suchen, wird direkt eine Karte von Köln mit Standorten von Steuerberatern mit eingeblendet. Bei dieser Such-anfrage greift Google auf seinen Kartendienst Google Maps zurück, um dem Nutzer die Standorte anzuzeigen. Zusätzlich erscheint in den organischen Suchergebnissen eine Liste mit Namen und Adressen. Diese sind jeweils mit einem Marker versehen, den Sie auf der Karte wiederfinden.

Suchen Sie nach einem bestimmten Produkt, z.B. einem MP3-Player, sehen die Ergebnisse wieder anders aus. In diesem Fall erscheinen Produktbilder mit Preisangabe, Informationen zum Versand und dem Namen des Online-Shops. Diese Informationen stammen von Google Shopping. Dort haben Händler die Möglichkeit, Ihre Produkte einzupflegen, sodass sie in den Suchergebnissen auftauchen. Die Produktanzeigen werden über AdWords geschaltet, und der Werbende muss auch hier für jeden Klick auf die Anzeige bezahlen.

© DenisNata / fotolia.com

Der rote Faden der Suche

Wenn Sie beginnen, mit Google AdWords zu werben, achten Sie immer darauf, dass alle Elemente ineinandergreifen und der Nutzer am Ende das findet, was er gesucht hat.

Für Sie bedeutet dies, dass die ausgewählten Keywords inhaltlich zu den entsprechenden Anzeigen passen müssen. Wenn Sie z.B. als Keyword rote T-Shirts festlegen, da Sie diese verkaufen wollen, sollte dieses Keyword auch in der Anzeige vorkommen. Kaufen Sie bei uns rote T-Shirts!

Wenn der Nutzer dann auf die Anzeige klickt, weil er ein rotes T-Shirt sucht, sollte er natürlich auch auf einer Website landen, die rote T-Shirts anbietet. In der Regel ist die Startseite einer Website nicht die beste Wahl, besonders dann nicht, wenn die Website viele Informationen zu verschiedenen Bereichen des Unternehmens enthält oder eine Vielzahl von Produkten angeboten wird.

Überlegen Sie bei der Planung, wie der Nutzer bei seiner Suche vorgeht und wie er seine Suchanfrage formulieren könnte. Es gibt einige Tools, die Sie bei dieser Überlegung und Planung unterstützen und die ich Ihnen ausführlich in Kapitel 6 Keywords vorstellen werde. Ähnliches gilt auch für die Formulierung von Anzeigen. Der Nutzer sollte sich von Ihren Anzeigen angesprochen fühlen, damit er sich dazu entschließt, auf diese zu klicken und Ihre Website zu besuchen. Was eine gute Anzeige ausmacht und welche Gestaltungsmöglichkeiten Sie haben, wird in Kapitel 7 erläutert.

Ungültige Klicks

Jeder, der Anzeigen mit AdWords schaltet, wird sich wahrscheinlich schon überlegt haben, dass z.B. die Wettbewerber auf die Anzeigen klicken und somit Kosten verursachen könnten. Aber keine Sorge: Google hat ein System entwickelt, das ungültige Klicks erkennt. Diese Klicks werden Ihnen nicht berechnet. Daten zu ungültigen Klicks erhalten Sie auf dem Tab Dimensionen, den Sie in Kapitel 4 kennenlernen werden.

Kapitel 2. Ihre Ziele definieren

Jeder, der über den Einsatz von Google AdWords nachdenkt, hat bestimmte Ziele, die er damit erreichen will.

Haben Sie schon über Ihre Ziele nachgedacht? Hätten Sie gerne mehr Besucher für Ihre Website, um Ihre Bekanntheit zu erhöhen? Sollen sich die Besucher Ihre Website nur ansehen und sich informieren, oder sollen sie auch Kontakt mit Ihnen aufnehmen?

Wenn Sie auf Ihrer Website Produkte verkaufen, wäre es natürlich wünschenswert, dass die Nutzer, die auf Ihre Anzeige geklickt haben, etwas .

Lesen Sie weiter in der vollständigen Ausgabe!

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