[1]Jochen Hirschle

Die Entstehung des transzendenten Kapitalismus[2]

[3]Jochen Hirschle

Die Entstehung des transzendenten Kapitalismus

UVK Verlagsgesellschaft · Konstanz und München

[4]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen

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ISBN(epub) 978-3-86496-018-5

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[5]Inhalt

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Einleitung: Die Zukunft einer Illusion

1      Modernisierung

1.1   Das Dreistadiengesetz: Auguste Comte

1.2   Sozialer Wandel als Evolution: Herbert Spencer

1.3   Arbeitsteilung und Integration: Emile Durkheim

1.4   Die religiösen Grundlagen der ökonomischen Moderne: Max Weber

1.5   Systemische Evolution: Talcott Parsons

1.6   Systematisierung und Kritik

2      Von der Produktions- zur Konsumgesellschaft

2.1   Die zerstörte Ordnung: Karl Polanyi

2.2   Die disparate Ordnung: Daniel Bell

2.3   Die revidierte Ordnung: John K. Galbraith und Jean Baudrillard

2.4   Die wiedergefundene Ordnung: Mary Douglas und Baron Isherwood

2.5   Zusammenfassung

3      Der transzendente Kapitalismus

3.1   Von der protestantischen Ethik zur kapitalistischen Transzendenz

3.2   Wirtschaftswachstum und Konsum

3.3   Der Wert der Waren

3.4   Konsum als soziale Praxis

3.5   Die generative Matrix des Sozialen

3.6   Rekonstruktion

Literatur[6]

[6]Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 | Die Entstehung des Kapitalismus aus der protestantischen Ethik
Abbildung 2 | Matrimonialer Tausch in Polynesien
Abbildung 3 | Entwicklung des Produktionsvolumens (1970-2010)
Abbildung 4 | Konsumausgaben für Nahrungsmittel und für Freizeit/Kultur
Abbildung 5 | Entwicklung der Werbeausgaben in Deutschland und den USA
Abbildung 6 | Transfer kultureller Werte auf Konsumgüter
Abbildung 7 | Eindringen des Konsums in die soziale Praxis
Abbildung 8 | Verbreitung von Shopping als Freizeitaktivität
Abbildung 9 | Synergie-Effekte im System des Konsums
Abbildung 10 | Die Verwandlung des Kapitalismus

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 | Techno-ökonomische Struktur und Kultur nach D. Bell
Tabelle 2 | Verbreitung kommodifizierter Freizeitaktivitäten

[7]Einleitung: Die Zukunft einer Illusion

Man braucht nur einen Blick in die Marketing-Literatur neueren Datums zu werfen, um einen Eindruck davon zu bekommen, wie prophetisch der Vergleich der Waren des Kapitalismus mit den Fetischen archaischer Völker war, den Karl Marx einst in Das Kapital anstellte. Zwar ist der Kapitalismus dem Stadium der Fetischisierung der Waren längst entwachsen; allerdings nicht deshalb, weil sich mit dem Fortschritt der Menschheit endgültig eine säkulare, rationale ›Vernunft‹ durchgesetzt hätte. Ganz im Gegenteil, wirken die Rituale der Fetischweihe angesichts der neueren Marketingmaßnahmen wie handzahme Versuche der Objektivierung des Transzendenten. An ihre Stelle sind Techniken getreten, die die Züge einer modernen, hocheffizienten Religion tragen. Sie sind dazu in der Lage, Waren systematisch aus der Welt der Gebrauchswerte in die Welt der Imaginationen zu heben und sie damit in ihrem transzendenten und zugleich säkularen (Verkaufs-)Wert zu steigern (Andree 2010: 9).

In den neueren Marketing-Lehrbüchern wird jedenfalls kein Geheimnis mehr daraus gemacht, dass sich Produkte auf gesättigten Märkten nicht in erster Linie aufgrund ihres Gebrauchswerts verkaufen (Keller 2003: 2). Um auf dem Markt bestehen zu können, müssen sie darüber hinaus mit Zeichenwerten ausgestattet werden, die auf eine hinter ihnen stehende Bedeutungsebene verweisen. Mit Hilfe einer Kombination von Maßnahmen wie Werbung, Sponsoring und Design werden profane Waren mit bestimmten kulturellen Vorstellungen versehen, so dass schon ihr Anblick beim Kunden eine Kette positiver Assoziationen und Erinnerungen auslöst (Ullrich 2009: 49).

Die zentrale Problemstellung des Marketings besteht daher vorwiegend darin, die Strategien zu ermitteln, deren sich Unternehmen verschiedener Branchen bedienen sollten, um diese Wirkung – die Umwandlung von Gebrauchswertprodukten in Markenprodukte – zu erzielen: »[W]ir sind wild entschlossen, in unserer Nische, in der es nicht allzu viele Marken gibt, eine solche zu werden, zunächst landesweit – und später weltweit« schreibt Tom Peters, einer der Apologeten eines radikalen Marketingansatzes und empfiehlt: »Das bedeutet, wie im Rausch Geld auszugeben, zum Beispiel für Mar[8]ketingmaterial. ›Wie wild‹ (wenn auch sehr gezielt), mit Geld für Werbung um sich zu werfen. Sicherzustellen, dass jedes Detail unserer Botschaft dem Design (einem durchgängigen Thema/einem bestimmten Look) entspricht. Jede Kleinigkeit ist auf die Etablierung unseres Images ausgerichtet« (Peters 1998: 339).

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