Dieses Buch will spielen. Denn nur so lässt sich heute Kunst vermarkten: unkonventionell, authentisch und mit Spaß. Ina Roß zeigt Künstlerinnen und Künstlern, wie sie ihre eigene Kreativität einsetzen können, um für sich zu werben. Mit Guerilla-Marketing statt Hochglanzkampagnen, mit Crowdfunding statt Großsponsoren.

Das klassische Handwerkszeug des Selbstmarketing wird ebenso behandelt wie neue Strategien, z.B. der Einsatz von Social Media. Interviews mit bekannten Journalisten (u.a. Gerhard Stadelmaier und Jens Bisky) und Internet-Meinungsmachern geben darüber hinaus Einblicke in die Erwartungen der Medienbranche. »Do it yourself« ist die Botschaft des Buches!

Guerillamarketing, Crowdfunding, unkonventionelle Ideen: Marketing ist für Künstler/-innen eine Pflichtdisziplin und wird in diesem Buch zum spannenden kreativen Projekt. Die Botschaft des Buches? »Do it yourself!«

Ina Roß lehrt Kulturmanagement und Marketing an der Hochschule für Schauspielkunst »Ernst Busch« in Berlin.

WWW: www.hfs-berlin.de

In diesem Buch werden die männlichen als allgemeine Formen verwendet und repräsentieren die weiblichen Formen.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

eBook transcript Verlag, Bielefeld 2013

© transcript Verlag, Bielefeld 2013

Die Verwertung der Texte und Bilder ist ohne Zustimmung des Verlages urheberrechtswidrig und strafbar. Das gilt auch für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und für die Verarbeitung mit elektronischen Systemen.

Covergestaltung: ITF Grafikdesign, Till Sperrle; Ina Roß

Korrektorat: Britt Zein

Illustrationen: ITF Grafikdesign, Till Sperrle; Ina Roß

Konvertierung: Michael Rauscher, Bielefeld

ePUB-ISBN: 978-3-7328-2304-8

http://www.transcript-verlag.de

Inhalt

I.

STARTVORTEIL KREATIVITÄT

II.

WIE MACHE ICH MICH BEKANNT?

II.1

Von der Kunst, einzigartig zu sein

II.2

Wie ihr in die Zeitung kommt

II.3

Freunde, Followers, Fans – Werbung in der Netzgemeinde

II.4

Guerilla-Marketing: Straßenkampf um Aufmerksamkeit

III.

WIE FINANZIERE ICH MICH?

III.1

Wo das Geld herkommt

III.2

Mäzene, Sponsoren – und der Staat

III.3

Crowdfunding: Die Menge macht die Masse

IV.

WIE ORGANISIERE ICH MICH?

IV.1

»Last minute panic«: Die Calvin-und-Hobbes-Regel

IV.2

Wie plane ich ein Projekt?

IV.3

Die Planungswüste lebt!

ZUM SCHLUSS:
WAS MARKETING (NICHT) KANN

DANK / NACHWEISE

I.
Startvorteil Kreativität

Ort der Handlung: Mein Dozentenzimmer in der Schauspielschule »Ernst Busch« in Berlin. Es ist Sprechstunde und ausnahmsweise sind ein paar ehemalige Studenten gekommen. Gleich nach ihren Abschlussprüfungen haben sie eine kleine freie Theatergruppe gegründet. Endlich, nach Jahren des Trainings in einem geschützten und von wachsamen Lehrern kontrollierten Raum, soll ihr Künstlerleben in freier Wildbahn beginnen. Sie alle sind bereits selbstbewusste Darsteller im Fach Puppenspielkunst und waren schon in einigen Rollen auf der Bühne zu sehen. Sie haben jetzt einen Termin, um mit der neuen Dozentin für Kulturmanagement zu besprechen, wie sie ihr Debütstück promoten können – und was überhaupt zu tun ist, wenn man eine Künstlergruppe ins Leben ruft und damit Erfolg haben will. Und da breitet sich im Raum Verlegenheit aus. Begabte und engagierte Jungkünstler, die nicht nur etwas können, sondern auch auf der Bühne alles andere als schüchtern sind, die ohne Probleme einen Cyber-Bären, den Titanen Prometheus oder als Mann eine Krankenschwester mimen – sie werden ängstlich und hilflos, wenn es um die Vermarktung ihrer Kunst geht. Das haben sie nicht gelernt, das ist ihnen fremd und unheimlich. Dieses Spiel beherrschen sie nicht und sie haben auch wenig Lust darauf. »Du musst uns dazu triezen«, erklärt eine Studentin schließlich.

Genau das funktioniert aber nicht. Triezen, sich mühsam überwinden, sich zwingen – damit haltet ihr den Versuch, Marketing und Management anzuwenden, zwei Wochen lang durch (mit einem Personal Trainer vielleicht drei). Aber um längerfristig – euer ganzes berufliches Leben hindurch – am Markterfolg eurer Kunst zu arbeiten, dürft ihr nicht bloß widerwillig einer Notwendigkeit gehorchen. Ihr müsst den Sinn der Sache verstehen und Spaß daran entwickeln. Das werden wir zusammen angehen und schaffen und dazu will ich euch mit diesem Buch verhelfen.

Marketing ist das Werkzeug, um die Freude, die man an seiner eigenen Arbeit hat, mit anderen zu teilen. Mit viel Quälerei, Disziplin und den richtigen Informationen kann man vielleicht eine Steuererklärung korrekt abfassen. Beim Marketing geht es darum, Begeisterung zu wecken, Fans und Unterstützer zu gewinnen; dazu muss man auch die eigenen Emotionen und die eigene Persönlichkeit »hineinwerfen«. Es braucht nicht nur Glaubwürdigkeit auf der Bühne, auf der Leinwand oder beim Auftritt, sondern auch eine authentische Art, darüber zu sprechen. Etwas verkaufen – das klingt immer gefährlich nach Entfremdung, vielleicht sogar nach Verrat; aber wunderbarerweise ist nichts so überzeugend wie das Echte. Und wenn man es richtig anstellt, kommt beim Marketing mitnichten das Genormte und Stromlinienförmige heraus. Im Gegenteil: Es wird zum Mittel, mit dem ihr eure künstlerische Individualität überlebensfähig macht, behauptet und durchsetzt.

Ich selbst habe fast mein ganzes berufliches Leben mit Marketing verbracht und ich hätte das bestimmt nicht getan, wenn es nicht wirklich interessant und spannend wäre. Ihr werdet in diesem Buch trotzdem auch eine Menge nüchterner, sachlicher Tipps dazu bekommen, wie man effektiv vorgeht, welche Techniken nützlich sind – oder was eher Unsinn ist. Aber wie gut die Techniken auch immer sind und wie sicher man sie auch beherrscht, Motivation und Freude bleiben wesentliche Bestandteile des Erfolgs.

Eins solltet ihr euch vorab klar machen: Ihr habt als Künstler einen riesigen Vorteil auf diesem euch scheinbar komplett unvertrauten Terrain. Ihr seid es nämlich von Haus aus gewohnt, kreativ zu sein. Gerade diese Qualität wird von vielen Agenturen händeringend gesucht. Marketing hat strategische und handwerkliche Seiten, aber richtig gut wird es nur durch die Originalität, das Außergewöhnliche, die Fähigkeit, außerhalb von Schubladenkategorien zu denken. Und genau dafür seid ihr als Künstler Spezialisten.

In vielen Fachbüchern werden ausgefeilte Marketingstrategien oder Kommunikationskampagnen empfohlen – langfristige, detailliert geplante, systematisch aufgebaute Maßnahmenkataloge. Das ist sicher etwas Tolles und für Profis empfehlenswert. Aber, glaubt mir: In meiner ganzen Karriere habe ich keinen einzigen Künstler getroffen, der gleich am Anfang eine Marketingstrategie hatte. Wer sich als Kreativer damit unter Druck setzt, wird bald aufgeben und lieber nichts machen. Also vergesst die Marketingstrategien. Aber nicht das Marketing.

Für einen Künstler sind heute gute Zeiten, um Marketing selbst erfolgreich in die Hand zu nehmen. In der Gesellschaft ändert sich gerade viel und zwar so, dass ihr davon stark profitieren könnt: Das Expertentum, das Monopol von Meinungsmachern, die Exklusivität von Mäzenen und Förderern, überhaupt das übermäßig Formalisierte – das alles bricht auf: zugunsten pluralistischer, barrierefreier Zugänge, zugunsten von Vielfalt. Das birgt ungeheure Chancen für Kreative. Durch die heutigen direkten Kommunikationskanäle der Social Media ist es leichter als früher, ein Thema zu setzen und sich bekannt zu machen. Man muss nicht mehr warten, bis ein Journalist einen entdeckt hat und es angebracht findet, seine Leser darüber zu informieren. Man kann das heute selbst. Es gibt nicht mehr den Weg, es gibt euren Weg.

Zum Beispiel dieses Buch. Mal ehrlich: Wer denkt schon, dass man so krakelige Illustrationen wie meine drucken und einem Publikum vorsetzen kann? Das Augenbrauenhochziehen in der Marketingbranche, in der PowerPoint-Welt, kann ich mir schon vorstellen: wie unperfekt! Wo war denn da der Grafikdesigner? Aber ich glaube, es funktioniert – und macht Mut, die eigenen Vorstellungen umzusetzen, ohne sich von falscher Hochglanzprofessionalität einschüchtern zu lassen.

Trotzdem werden wir in diesem Buch die klassischen Kommunikationskanäle wie zum Beispiel Pressearbeit oder Sponsoring nicht vergessen. Wir werden über Sprödes reden: über Presseverteiler, Projektanträge und dazugehörige Recherchewege. Aber wir werden uns auch viel Raum für das Neue nehmen: für Crowdfunding, Social Media und Guerilla-Marketing. Mut zum Unperfekten, Mut zum Machen, Mut zur eigenen Sache und zum eigenen Weg sind die wichtigsten Mottos dieses Buches.

Ich habe dem Buch den Untertitel »Eine Werkzeugkiste« gegeben. Denn das hier ist nicht die Bibel und ich will euch auf nichts einschwören. Ich zeige nicht den einen »Weg zum Erfolg«, sondern beschreibe verschiedene Pfade und Möglichkeiten, wie ihr vorgehen und wie ihr gemäß eurer persönlichen Stärken agieren könnt. Das Buch ist tatsächlich eine Art Werkzeugkiste, aus der ihr euch etwas herausnehmen, in die ihr aber auch jederzeit etwas hineinlegen könnt: eure eigenen Erfahrungen, die ihr nach und nach sammeln werdet. So wird jeder am Ende seine individuelle Werkzeugkiste besitzen. Denn so verschieden ihr als Künstler seid, so verschieden werdet ihr auch in der Vermarktung eurer Kunst sein.

II.
WIE MACHE ICH MICH BEKANNT?

II.1
Von der Kunst, einzigartig zu sein

Es ist noch nicht lange her, da war das Format der »Home-Story« oder, seriöser, das Künstlerporträt nur den großen Stars vorbehalten. Künstler, die mit ihrem Werk die Öffentlichkeit erobert hatten, deren Œuvre in den großen Institutionen präsentiert wurde und Allgemeingut war, rückten schließlich auch als Personen ins allgemeine Interesse. Jetzt erst wurde danach gefragt, was ein Maler oder Schriftsteller über Politik dachte oder welches sein Lieblingscafé war. Heute startet das Bekanntmachen eurer künstlerischen Arbeit und das Interesse für euch als Macher gleichzeitig. Schon zu Beginn eurer Karriere wird es Thema sein, wie ihr als Künstler lebt, welche Orte euch gefallen und inspirieren, welche Meinungen ihr habt und wie ihr selbst eure Kunst interpretiert.

Lesen Sie weiter in der vollständigen Ausgabe!

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