Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum Urheberrecht

Impressum

Vorwort zur 4. Auflage 2016

Einleitung oder: Zeit für einen Abschied von Marketing-Mythen

Neurochemie sagt Konsumverhalten voraus

Brain View eröffnet eine völlig neue Perspektive des Kunden

Abschied von den Mythen

Konsument oder Kunde?

Was genau ist Neuromarketing?

So ist dieses Buch aufgebaut:

Teil 1: Warum Kunden kaufen

Einleitung Teil 1

1   Hirnforschung – den geheimen Verführern auf der Spur

1.1   Coca-Cola schlägt Pepsi im Gehirn

1.2   Die Angst vor dem Gehirn-Big-Brother

1.3   Was ist eigentlich Hirnforschung?

1.4   Die Disziplinen und Methoden der Hirnforschung

1.5   Das Babylon der Wissenschaft vom Menschen und Kunden

1.6   Ein fiktiver Rundgang durch das modernste Forschungsinstitut der Welt

2   Was Kunden wirklich wollen! Die wahren Kaufmotive im Gehirn

2.1   Gibt es ein Putz- und ein Reise-Motiv?

2.2   Was treibt den Kunden wirklich an?

2.3   Emotionen und Motive: das Zwillingspaar im Kopf

2.4   Die Big 3 und ihre „Töchter” und „Söhne”

2.5   Das Balance-System: der Wunsch des Kunden nach Sicherheit

2.6   Das Bindungs-Modul: warum Kunden Anschluss suchen

2.7   Das Fürsorge-Modul: warum es viele Millionen Haustiere gibt

2.8   Das Stimulanz-System: der Wunsch des Konsumenten nach Erlebnis, nach Neuem und nach Individualität

2.9   Die „Tochter” des Stimulanz-Systems: das Spiel-Modul

2.10   Das Dominanz-System: der Wunsch des Kunden nach Macht, Status, Überlegenheit und Autonomie

2.11   Das Jagd- und Beute-Modul: der innere Antrieb der Schnäppchenjäger

2.12   Das Rauf-Modul: das Gehirnzentrum für Fußball & Co.

2.13   Freuds Vermächtnis: die Sexualität

2.14   Das Appetit- und Ekel-Modul

2.15   Die zwei Seiten jedes Emotionssystems: Belohnung und Strafe

2.16   Machtkämpfe in unserem Kopf

2.17   Der Spielraum der Emotionen und Werte

2.18   Limbic® Map: die gesamte Emotions- und Wertewelt des Kunden

2.19   Spannungen im Kopf

2.20   Starke Trends haben immer Gegentrends

2.21   Die Limbic® Map gilt kulturübergreifend

2.22   Die Universalien: Zeit und Geld

3   Die unbewusste Logik von Produkten und Märkten

3.1   Was eine elektrische Zahnbürste von einem TV-Gerät unterscheidet

3.2   Wie das Sexualitäts-Modul den Geldbeutel erleichtert

3.3   Warum ein Lidstift teurer als ein Bleistift ist

3.4   Der Wunsch nach Status und Individualität

3.5   Von Gehirnlangweilern, Gehirnaktivierern und Gehirnfesslern

3.6   Die „Multimotivationalität” von Produkten

3.7   Auto ist nicht gleich Auto

3.8   Warum Fitness, Gesundheit und Wellness völlig verschieden sind

3.9   Abschied vom Rationalitätsmythos

3.10   Das Erfolgsgeheimnis von Aldi

3.11   Alles dreht sich um den Preis! Alles?

3.12   Was Rationalität wirklich ist: viel „Lust” für möglichst wenig Geld

3.13   Wie die Emotions- und Motivsysteme mit dem Preis umgehen

3.14   No Emotions – no Money: die Preis-Wert-Kalkulation in unserem Gehirn

4   Wie Kaufentscheidungen im Kopf des Kunden wirklich fallen

4.1   Wie unser Oberstübchen organisiert ist

4.2   Nochmals: die Frage nach der Ratio und der Vernunft

4.3   Auch das scheinbar rationale Großhirn ist zutiefst emotional

4.4   Von Quick & Dirty zu Sophisticated

4.5   Wie das Großhirn mit Emotionen rechnet

4.6   Rechte und linke Gehirnhälfte

4.7   Wie Cognac im Gehirn gespeichert wird

4.8   Das limbische System – der Ursprung aller Kaufwünsche

4.9   Gefühle oder wie sich die Emotionssysteme im Bewusstsein des Kunden bemerkbar machen

4.10   Wie der Kunde eine Kaufentscheidung erlebt

4.11   Was sich bei Kaufentscheidungen wirklich im Kopf des Kunden abspielt

4.12   Welchen Einfluss hat das „Ich” des Kunden auf die Kaufentscheidung?

4.13   Welchen Einfluss hatte das Großhirn, der Neokortex, der scheinbare Sitz der Vernunft?

4.14   Von Impulskäufen und anderen Kaufentscheidungen

4.15   Funktionale Kaufentscheidungen?

4.16   Am liebsten schaltet das Gehirn auf Automatik

4.17   Warum das Gehirn des Kunden gerne ohne sein Bewusstsein arbeitet

4.18   Der Mythos der Bauchentscheidungen

4.19   Was ist Intuition?

4.20   Bekanntheitsgrad – der Startknopf der Kaufautomatik

4.21   Das Gehirn des Kunden hasst Werbebotschaften, reagiert aber trotzdem darauf

4.22   Das Bewusstsein des Kunden erfindet nachträglich eine Geschichte, die sein unbewusstes Verhalten erklärt

4.23   Das Gehirn des Kunden achtet unbewusst auf kleinste Signale

4.24   Das Gehirn des Kunden speichert emotionale Erfahrungen, ohne dass er selbst etwas davon mitbekommt

Teil 2: Worin sich Kunden beim Kaufen unterscheiden

Einleitung Teil 2

5   Gehirn-Typen: wie man mitten ins Herz seiner Kunden trifft

5.1   Konsumenten sind sehr verschieden

5.2   Die meisten Kunden haben klare Motiv- und Emotionsschwerpunkte

5.3   Der Limbic® Types-Scan

5.4   Die Motiv- und Emotionssysteme bestimmen die Wahrnehmung des Kunden

5.5   Der/die Traditionalist(in)

5.6   Der/die Harmoniser(in)

5.7   Der/die Offene

5.8   Der/die Hedonist(in)

5.9   Der/die Abenteurer(in)

5.10   Der/die Performer(in)

5.11   Der/die Disziplinierte

5.12   Der/die Gleichgültige

5.13   Die Persönlichkeit des Konsumenten lenkt sein Produktinteresse

5.14   Gibt es den Qualitätskäufer?

5.15   Über Luxuskäufer und Asketen

5.16   Limbic® Types und Markenpräferenzen

5.17   Die Frage nach den Typen

5.18   Die Soziodemographie von Dopamin & Co

5.19   Limbic® Types und ein Blick in die Welt

6   Sex on the Brain – warum Frauen anders kaufen als Männer

6.1   Weibliches und männliches Gehirn

6.2   Von Kuschelhormonen und Monogamie-Molekülen

6.3   Warum Frauen Autos Namen geben

6.4   Testosteron – das Porsche-Hormon

6.5   Wie Östrogen und Testosteron das Gehirn verändern

6.6   Ein kleiner Ausflug in die Transsexualitätsforschung

6.7   Empathizer und Systemizer

6.8   Die Produktvorlieben von Frauen und Männern

6.9   Weibliche und männliche Formensprache und Designstile

6.10   Männliche und weibliche Sprach- und Argumentationsstile

6.11   Warum Männer beim Einkaufen immer „Wo finde ich …?” fragen

6.12   Der gleiche Geruch – ganz andere Wirkung

6.13   Warum Frauen mehr Geld für Mode und Parfüm ausgeben

6.14   Warum Männer und Frauen im Sportgeschäft unterschiedliche Wege gehen

6.15   Warum Frauen zwar den besseren Geschmack haben, aber Männer mehr vom Wein verstehen

6.16   Die Limbic® Types: Männer und Frauen

6.17   Der Fehler von Vivimed und von Real

6.18   Wie man Frauen gewinnt

7   Age on the Brain: die Jungen Wilden und die Neuen Alten

7.1   8–12 Jahre: die Spontan-Käufer

7.2   14–20 Jahre: die jungen Wilden

7.3   20–30 Jahre: Freude am Konsum

7.4   Die Neurochemie des Konsums

7.5   Die Probe aufs Exempel: Mode

7.6   30–40 Jahre: die Zeit der Familiengründung

7.7   Die 60-plus-Generation: der Wunsch nach Sicherheit und Gesundheit

7.8   40 plus: der „hochwertige” Konsum

7.9   50 plus: zwischen Ruhe und Genuss

7.10   Wie sich der medizinische Fortschritt (nicht) bemerkbar macht

7.11   Alles Gewohnheit?

7.12   Mehr Dopamin im Jahr 2030?

7.13   Wie gewinnt man Senioren (nicht)?

Teil 3: Was man tun kann, damit Kunden mehr und häufiger kaufen

Einleitung Teil 3

8   Marken-Logenplätze im Gehirn

8.1   Marken sind neuronale Netzwerke

8.2   Der 1-Click-Mechanismus von neuronalen Marken-Netzen

8.3   Starke Marken als Entscheidungsautomaten

8.4   Die Selbstähnlichkeit von Marken als Erfolgsfaktor

8.5   Die Inszenierung der Marke bis ins kleinste Detail

8.6   Was Krombacher und Beck’s verbindet

8.7   Was Krombacher und Beck’s unterscheidet

8.8   Porsche: Zielgruppen-Polarisierung pur

8.9   Die Zielgruppen-Struktur der Marktführer

8.10   Wer überall ist, ist überall angreifbar

8.11   Der Irrweg des Kamels

8.12   Die gekonnte Verjüngung von Jägermeister

8.13   Die innere Spannung von erfolgreichen Marken

8.14   Das gekonnte Spiel mit den Emotionen

8.15   Von der Marke zur Kultmarke

8.16   Die Kraft der Mythen und der Geschichten

8.17   Die Zerstörung der Markenseele

8.18   Wie man den Kampf gegen Handelsmarken (nicht) gewinnt

9   Cue-Management: die hohe Schule der Verführung

9.1   Alles ist eine Botschaft

9.2   Das unbewusste Signal aus der Puppenwerkstatt

9.3   Der Wortklang als unbewusste Botschaft

9.4   Die feinen Unterschiede im Ausdruck

9.5   Die richtigen Wörter für Ihre Werbebotschaft

9.6   „Kuss” aktiviert das Gehirn stärker als „Fisch”

9.7   Die große Chance der Verpackungsrückseite

9.8   Wie aus einer profanen H-Milch ein wertvolleres Produkt wird

9.9   Wie Formensprache und Emotionssysteme verknüpft sind

9.10   Weibliches und männliches Design

9.11   Altes und junges Design

9.12   Die Sprache der Farben und Materialien

9.13   Kaufen geht durch die Nase

9.14   Alles eine Frage des Geschmacks

9.15   Das Knacken des Bahlsen-Kekses

9.16   Der Klang des Bieres

9.17   Wie man die Finger umschmeichelt

9.18   Cross-modales Cueing

9.19   Multisensory Enhancement: die Wirkungsexplosion im Kopf

9.20   Das gute Ende inszenieren

9.21   Cues auf Zielgruppen ausrichten

10   POS & POP: Der Ort der Entscheidung

10.1   Easy- & Trust-, Experiential- & Inspirational-, Efficient & Exclusive-Shopping

10.2   Spontan- und Impulskäufe

10.3   Der Eingangs-Stress

10.4   68 % aller Kunden wählen rechts

10.5   Die unbewussten Landkarten im Kopf des Kunden

10.6   Massenpräsentation: das unbewusste Billigsignal

10.7   Rotes Preisschild – große Wirkung

10.8   Die Wirkung von reduzierten Preisen

10.9   Warum die Obst- und Gemüseabteilung an den Eingang gehört

10.10   Die 30-cm-Kontaktregel

10.11   Marken als Wegweiser im Regal

10.12   Die goldene Umsatzzone

10.13   Das Sparsamkeitsprinzip des Gehirns in der Warenpräsentation

10.14   Die Macht des Geruchs

10.15   Die Macht der Musik

10.16   Die Macht des Lichts

10.17   Der letzte Eindruck zählt besonders: die Kasse

10.18   Warum Frauen das Frischedatum kontrollieren

10.19   Geschlechtsspezifische Verkaufsraumgestaltung

10.20   Ältere Konsumenten am POS

10.21   Retail Brands – der Handel als Marke

11   Digital Brain: wenn neue Technik auf ein altes Gehirn trifft

11.1   Digital: der Turbo für das Belohnungserwartungssystem

11.2   Der erste Eindruck zählt: Emotional & Cognitive Load

11.3   Digital Merchandising: das Angebot groß herausbringen

11.4   User Experience und Usability

11.5   Power-Web: Bitte schnell zum Ziel!

11.6   Autonomy Web: Ich möchte selbst entscheiden

12   Warum auch das B2B-Geschäft hochemotional ist

12.1   Zielgruppen im B2B-Geschäft

12.2   Auch Ärzte werden unbewusst gesteuert

12.3   Selbst Werkzeugmaschinen sind emotional

12.4   Die Limbic® Map im B2B-Geschäft

13   Hirnscanner: der Blick in die tiefste Seele des Kunden?

13.1   Was ein Hirnscanner sichtbar macht

13.2   Die alte Phrenologie

13.3   Die neue Phrenologie

13.4   Die ungeklärten Funktionszusammenhänge

13.5   Das große Problem: die Emotionen

13.6   Gehirnbilder sprechen nicht für sich

13.7   Das Experten-Dilemma

13.8   Was leisten Hirnscanner im Marketing wirklich?

13.9   Das harte Problem der Hirnforschung

13.10   Für eine Erweiterung des Neuromarketing-Begriffs

13.11   Die Frage nach der Manipulation

13.12   Abschließende Bemerkungen

13.13   Noch ein kleiner Hinweis in eigener Sache

Infoboxen

Infobox 1

Infobox 2

Infobox 3

Infobox 4

Infobox 5

Infobox 6

Infobox 7

Literatur

Stichwortverzeichnis

[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print: ISBN 978-3-648-06536-5 Bestell-Nr. 00143-0004

ePub: ISBN 978-3-648-06537-2 Bestell-Nr. 00143-0102

ePDF: ISBN 978-3-648-06538-9 Bestell-Nr. 00143-0152

Dr. Hans-Georg Häusel

Brain View

4. Auflage 2016

© 2016 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

info@haufe.de

Produktmanagement: Jutta Thyssen

Kontakt zum Autor: Dr. Hans-Georg Häusel, E-Mail: haeusel@haeusel.com, www.haeusel.com

Lektorat: Nicole Jähnichen, München

Satz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, Freiburg

Umschlag: RED GmbH, Krailling

Druck: BELTZ Bad Langensalza GmbH, Bad Langensalza

Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.

Vorwort zur 4. Auflage 2016

Seit dem ersten Erscheinen ist „Brain View – Warum Kunden kaufen” mit das meistverkaufte Marketingbuch im deutschsprachigen Raum. 2010 wurde es zum besten deutschen Marketing-Buch und 2011 von einer internationalen Jury zudem zu einem der 100 besten Wirtschaftsbücher aller Zeiten gewählt. Seine Popularität in der Praxis, aber auch in der universitären Marketinglehre verdankt dieses Buch dem faszinierenden Grundansatz, der sich wie ein roter Faden durch das Buch zieht und unter dem Begriff „Limbic®” bei vielen namhaften Herstellern, Banken, Service-Dienstleistern und Handelsunternehmen inzwischen fest im Denken, Handeln und Forschen verankert ist.[2]

Ausgehend von den verschiedensten Disziplinen der Hirnforschung und Psychologie wurde von mir, mit Unterstützung durch die Gruppe Nymphenburg Consult AG, mit Limbic® ein Ansatz entwickelt, der, wie eine namhafte Zeitung schrieb, „das heute weltweit beste Instrument ist, um Motive, Emotionen, Werte und Persönlichkeitsunterschiede bei Konsumenten und Kunden besser zu verstehen” – natürlich mit dem Ziel, dieses Wissen für die Praxis verkaufssteigernd zu nutzen. (Wenn Sie mehr über die wissenschaftlichen Hintergründe von Limbic® wissen wollen: www.haeusel.com)

Aber Limbic® ist nicht nur ein Modell – dahinter verbirgt sich auch ein Anspruch: nämlich stets die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung zu integrieren – immer mit dem Ziel, diese dem Praktiker und neuropsychologischem Laien so einfach wie möglich zugänglich und nutzbar zu machen, aber nicht so einfach, dass dafür die wissenschaftliche Seriosität und Fundierung aufgegeben werden muss.

„Brain View” ist deshalb ein Buch für Praktiker, die fundierte Tools und Anregungen suchen, wie sie ihre Kunden besser ansprechen können und ihre Produkte und Marken besser an Frau und Mann bringen.

„Brain View” ist aber auch ein Buch für die Marketinglehre und Forschung, weil es Studierenden und Lehrenden eine völlig neue Perspektive vermittelt, was im Gehirn der Kunden wirklich abläuft.[3]

Auf Sie, lieber Leser, wartet also eine spannende Expedition durch das Gehirn Ihrer Kunden. Jede Expedition hat Ziele, die sie erkunden, und Fragen, die sie beantworten will. Unsere Fragen lauten: Was treibt eigentlich den Kunden und Konsumenten an? Warum kauft er? Wie entscheidet er? Was kann man tun, damit er mehr kauft? Blättern Sie um – und unsere gemeinsame Expedition kann beginnen …

Hans-Georg Häusel

München, im November 2015

Mehr Infos zum Thema Neuromarketing finden Sie unter

www.neuromarketing-wissen.de

Einleitung oder: Zeit für einen Abschied von Marketing-Mythen

„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.” Wer hat diese Weisheit, die Marketingexperten und Verkäufer einmütig nicken lässt, nicht schon hundert Mal gehört? Weit weniger Übereinstimmung herrscht darüber, was dem Fisch, also dem Konsumenten oder Käufer, wirklich schmeckt. Was sind seine wahren Bedürfnisse? Was treibt ihn an? Wie entscheidet er? Der Wunsch, den Kunden besser zu kennen, ist groß. Die Ernüchterung auf dem Weg zur Erkenntnis und Erleuchtung oft allerdings auch. Ein Marketingmanager eines bekannten Konsumgüterherstellers beendete vor einigen Jahren sein Referat auf einer internationalen Tagung mit der Feststellung: „Wir geben Millionen Euro für Marktforschung aus – und trotzdem bleibt der Konsument und Kunde ein Rätsel. Wie schön wäre es doch, wenn man mit Röntgenstrahlen oder so in den Kopf des Kunden schauen könnte, um seine wahren Bedürfnisse zu erkennen”.[4]

Der Wunschtraum aller Hersteller und Händler und der Albtraum aller Verbraucherschützer, nämlich dem Konsumenten direkt ins Gehirn zu schauen, um seine geheimsten Wünsche zu erkennen, schienen inzwischen zum Greifen nahe. Als in einer vor einigen Jahren durchgeführten Untersuchung nachgewiesen wurde, dass die Marke Coca-Cola zu völlig anderen Gehirn-Aktivierungen im Kopf der Konsumenten führt als die Marke Pepsi-Cola, war das Interesse der Marketingleute an der Hirnforschung geweckt [13.8]. Das war auch die offizielle Geburtsstunde der neuen Disziplin „Neuromarketing”. Berichte in den Medien über den direkten Blick in das Konsumenten-Gehirn sorgen inzwischen auch für ein breites Interesse in der Öffentlichkeit. Quelle dieser Erkenntnis sind meist Untersuchungen mit einer sehr teuren und aufwändigen Apparatur, nämlich einem Kernspin-Resonanz-Tomografen. Mit ihm kann man die Aktivierung von Gehirnbereichen sichtbar machen. Diese heute unter dem Begriff fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) verwendete Technologie macht es möglich, dem Menschen ohne physischen Eingriff oder Verabreichung von radioaktiven Substanzen in den Kopf bzw. in das Gehirn zu schauen. Allerdings sieht man nicht, was er denkt, sondern nur, welche Hirnbereiche gerade aktiv sind. Vielleicht, so die Hoffnung, kann die Hirnforschung dazu beitragen, dem Rätsel Kunde auf die Spur zu kommen oder es vielleicht gar ganz zu lösen?

Lesen Sie weiter in der vollständigen Ausgabe!

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