Inhaltsverzeichnis

Widmung

Vorwort

I. Neuromarketing – Millionen mit Neuronen?

Der Hype um das Gehirn

Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist

Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen

Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit und der Reizüberflutung

Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter

Was Neuromarketing wirklich ist

Neuromarketing hilft weiter

Neuromarketing bestätigt Annahmen

Neuromarketing widerlegt Annahmen

Abschied vom Hemisphären-Modell

II. Kommunikation – Austausch von Bedeutung

Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt

Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist

Marken und Produkte haben eine soziale Bedeutung

Wie Kommunikation funktioniert

Kommunikation ist Austausch von Bedeutung

Marken sind mehr als Markenlogos

Marken sind vor allem Bedeutung

Warum starke Marken Chamäleons sind

Kommunikation ist mehr als Sprache

Sprache ist nicht differenzierend

Sprache ist nicht effizient

Das 40-Bits-Bewusstsein

Werbung ist Sekundenkommunikation

Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend

III. Der Autopilot – die Neuentdeckung des Unbewussten

Abschied vom Homo oeconomicus

Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst

Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit

Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die Hirnforschung

Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit dem Autopiloten

Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden

Pilot und Autopilot arbeiten zusammen

IV. Codes – die vier Zugänge ins Kundenhirn

Wir kommunizieren mehr als wir denken

Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation

Die Sprache als Bedeutungsträger

Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger

Geschichten machen neugierig

Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger

Auch das Sensuale überträgt Bedeutung

Das Muster der sensorischen Codes transportiert Bedeutung

Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht die Wirkung

Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn

Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab

Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt

Die Bedeutung von Codes verändert sich

Starke Marken sind Codes

Ohne Bedeutung keine Nutzung

V. Motive – Was Kunden antreibt

Motive kann man nicht erzeugen – sie sind schon da

Die drei Grundmotive des Menschen

Die drei Motivsysteme im Überblick

Motive geben den Rahmen vor

Motive steuern das Verhalten

Konsum reguliert Motive

Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt

Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer

State-Produkte: die Verfassungsbediener

Coca-Cola zeigt, wie es geht

Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an

Ohne Motive keine Wirkung

Motive spricht man nicht direkt an

Fallbeispiel Blackberry

Yorkie – Der Riegel für Männer

Beck’s versus Jever – Positionierung auf einem oder mehreren Motiven?

Verfassungen managen

Fallbeispiel Freenet

Fallbeispiel Chrysler

VI. Markennetzwerk – Bedeutung aktiv managen

Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken

Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk

Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb unterscheiden

Der Markenkern zählt

Der Markenkern muss angepasst werden

VII. Information Overload und Low Involvement – wie Werbung dennoch wirkt

Der Information Overload

Werbung wirkt trotzdem

Low Involvement ist nicht Desinteresse

Kommunikation wirkt implizit

Werbung wirkt auch im Vorbeigehen

Implizite Wirkung wird unterschätzt

VIII. Brand Code-Management™ – vom Produkt zu den Motiven

Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv

Der Brand Code-Management™-Prozess

Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt

Schritt 1: Motivanalyse

Schritt 2: Produktanalyse

Schritt 3: Wettbewerbsanalyse

Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen

Schritt 1: Motivanalyse: das Motivprofil der Marke

Schritt 2: Codeanalyse: Welche Codes kontrastieren die Marke?

Schritt 3: Differenzierung und Kontrast

Schritt 4: Markenkontaktpunkte

Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken

Analyse der Wettbewerbs-Codes

Analyse der impliziten Annahmen der Wettbewerber

Implicit Toolbox™: explizite und implizite Wirkung messen

Grenzen der herkömmlichen Befragungen

Die Bedeutung der Codes entschlüsseln

Die Wirkung der Codes messen

Die Relevanz der Codes messen

Die Eigentypik der Codes messen

Neuromarketing – ein Blick in die Zukunft

Danksagung

Ausgewählte Literatur

Im Buch zitierte Fachartikel

Autoren

Impressum

Widmung

Für Betty, Inge und Kati, ohne deren Liebe und Unterstützung dieses Buch nie entstanden wäre.

Vorwort

Jedes Jahr investieren Unternehmen in Deutschland etwa 80 Milliarden Euro in Kommunikationsmaßnahmen. Schon die einmalige Schaltung eines einzelnen Fernsehspots zur besten Sendezeit kann 100.000 Euro und mehr kosten. Wie aber wirken diese Maßnahmen? Führen sie zum erwünschten Ziel? Was macht erfolgreiche Werbung aus? Viele Experten und Forscher haben im Laufe der letzten Jahrzehnte versucht, der Formel für wirksame Werbung auf die Schliche zu kommen. Nicht wenige Praktiker gehen davon aus, dass sich die Wirkung von Werbung gar nicht erklären lässt und das „Bauchgefühl” des Machers entscheidend ist. Nicht selten gibt es Grabenkämpfe zwischen den Forschern, die nach Regeln rufen, und Kreativen sowie Praktikern, die danach streben, genau diese Regeln zu brechen.

Vor Kurzem sind Hirnforscher und Mediziner auf der Bildfläche erschienen und haben unter dem Schlagwort „Neuromarketing” eine neue Perspektive ins Spiel gebracht. Was, wenn wir den Kunden einfach in die Köpfe blicken könnten, während sie sich einen Fernsehspot anschauen? Würde speziell die klassische Werbung ihren Mythos verlieren und der Konsument nun „gläsern” werden? Spannend sind die neuen Erkenntnisse und Verfahren der Hirnforscher allemal. Aber können wir damit wirklich besser verstehen, wie Marken und Werbung in den Köpfen der Kunden wirken? Die Antwort lautet: Ja! Das liegt jedoch weniger an den Hirnscannern, mit denen die Forscher seit Neuestem die Hirnaktivierung von Kunden nachvollziehen, sondern an den Erkenntnissen über die Funktionsweise des Gehirns insgesamt. Sie eröffnen ungeahnte Chancen für die wirksame Ansprache der Kunden in der Werbung und der Markenkommunikation. Dieses Buch beschreibt, worin genau diese Chancen liegen und wie wir sie nutzen können.

Warum dieses Buch geschrieben wurde

In unserer täglichen Arbeit mit Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen werden wir immer häufiger gefragt, was es mit dem Thema „Neuromarketing” auf sich hat. Ist das alles ein kurzfristiger Modetrend? Oder eröffnen uns die Hirnforscher jetzt den Zugang zu einem magischen „Kaufknopf” im Kopf? Sind die Hirnscanner die neue Lösung und war all das falsch, was wir bislang gemacht haben? Zur Neugier mischt sich eine gehörige Portion Unsicherheit, wie mit dem Thema Neuromarketing umgegangen werden soll. Dazu tragen auch die immer häufiger auftretenden „Berater” bei, die sich durch den Zusatz „Neuro-” neuen Glanz verschaffen wollen.

Das Problem für viele: Hirnforschung lernt man nicht in zwei bis drei Tagen. Das gilt für den Marketer wie für den Werber, den Marktforscher und den Berater. Die Materie ist komplex und nicht leicht zu durchdringen, zumindest wenn man das Thema ernsthaft und fundiert angehen will. Womit wir beim ersten Grund sind, warum dieses Buch geschrieben wurde: Wir wollen Klarheit darüber schaffen, wie das Thema Neuromarketing einzuordnen ist und welches die wirklich relevanten Erkenntnisse der Hirnforschung für die Kommunikation und die Werbung sind. Dabei helfen uns zehn Jahre in der einschlägigen Grundlagenforschung, unter anderem an einer der weltweit führenden Universitäten für Hirnforschung und Neuroökonomie, dem California Institute of Technology in den USA, und weitere zehn Jahre in der Praxis der Werbung und Marktforschung. Der zweite und wichtigere Grund für dieses Buch ist aber: Eine der großen Herausforderungen im konkreten Werbealltag anzugehen, nämlich die Umsetzung vom Produkt und der inhaltlichen Idee in konkrete, wahrnehmbare und vor allem wirksame Kommunikationsmaßnahmen. Denn am Ende ist das Werbemittel, die Website oder die Verpackung die Schnittstelle zum Gehirn des Kunden. Und genau hier, zwischen Strategie und Umsetzung, klafft eine erhebliche Lücke in der Praxis. Diese oft sehr teure Umsetzungslücke wollen wir in diesem Buch schließen. Wir entwickeln und beschreiben deshalb – basierend auf Erkenntnissen des Neuromarketings – einen systematischen und praxisnahen Weg von der Strategie in die Umsetzung. Genau an dieser Stelle helfen die Erkenntnisse der Hirnforschung, aber auch angrenzender Disziplinen wie etwa der Psychologie schon heute weiter.

An wen sich dieses Buch richtet

Dieses Buch wendet sich zunächst an alle, die sich für das Neuromarketing und seine Anwendung auf die Kommunikation von Marken und Produkten interessieren. Wer schon immer wissen wollte, wie das Gehirn auf Marken und Werbung reagiert, findet in diesem Buch Antworten. Aber auch Experten, die tagtäglich mit diesen Themen beschäftigt sind, werden hier auf ihre Kosten kommen. Wir beschreiben anhand einer Vielzahl von Beispielen, was Kommunikation erfolgreich macht und wie man die Erkenntnisse des Neuromarketings für die wirksame Ausgestaltung aller Kontaktpunkte mit einer Marke, allen voran der Werbung, nutzen kann.

Das Buch setzt keine Kenntnisse der Hirnforschung voraus. Interessierte Leser finden in speziellen Infoboxen detaillierte Informationen zur Funktionsweise des Gehirns. Diese Details sind aber nicht nötig, um dem Buch zu folgen und daraus Erkenntnisse für den Alltag abzuleiten. Konkrete Anregungen und Übungen für die Umsetzung der Erkenntnisse in die Praxis runden das Buch ab.

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Das Buch nimmt Sie mit auf eine faszinierende Reise zu den neuesten Erkenntnissen des Neuromarketing. Zuerst schauen wir uns an, was unter dem Begriff zu verstehen ist. Da dieses Buch Werbung und damit Kommunikation zum Thema hat, nehmen wir die Kommunikation aus Sicht des Neuromarketings genauer unter die Lupe. Anschließend räumen wir hoffentlich endgültig mit dem Bild des rational und reflektiert handelnden Menschen auf und zeigen, wie mächtig unsere unbewussten Verhaltensprogramme sind und wie diese Programme für das Marketing genutzt werden können. Wir lernen dann die Wege ins Gehirn unserer Kunden kennen und wie diese Wege gesteuert werden müssen, um Produkte erfolgreich zu vermarkten. Als letztes Rüstzeug zeigen wir auf, was unsere Kunden eigentlich antreibt, was Verhalten auslöst und wie Kommunikation dieses Verhalten beeinflussen kann. Bevor wir dann ein Modell zur Steuerung von Markenkommunikation entwickeln, zeigen wir, dass Werbung zu 95 Prozent unbewusst wirkt. Das von uns auf Basis des Neuromarketing entwickelte Code Management zeigt abschließend ganz konkret, wie die Markenkommunikation erfolgreich gesteuert und wie die Lücke zwischen Produkt, Strategie oder Idee und der Umsetzung in Kommunikationsmaßnahmen geschlossen werden kann.

Im ersten Kapitel fassen wir alles Wichtige zum Thema Neuromarketing zusammen – was es ist und was wir uns davon wirklich versprechen können. Das zweite Kapitel beleuchtet die für die Kommunikation wichtigsten Hirnstrukturen und zeigt, um was es aus Sicht der Hirnforschung in der Kommunikation tatsächlich geht: Bedeutung. Das dritte Kapitel macht deutlich, mit wem wir eigentlich kommunizieren, wenn wir Werbebotschaften aussenden: dem Autopiloten im Kopf der Zielgruppe. Im vierten Kapitel beschreiben wir die vier Zugänge zum Gehirn des Kunden, die wir in der Werbung nutzen können, und welche dieser Zugänge sich an den Autopiloten richten, dem eigentlichen Adressaten der Werbung. Das fünfte Kapitel zeigt, was Kunden wirklich bewegt und wie wir das in der Kommunikation nutzen können. Im sechsten Kapitel erläutern wir die neuronalen Netzwerke im Kopf. Wir zeigen, wie das Gehirn Werbung und Marken organisiert und vor allem, wie wir das für die Praxis nutzen können. Das siebte Kapitel macht deutlich, dass Werbung in Zeiten der Reizüberflutung wirkt, wenn sie bestimmten Kriterien genügt, die wir in Kapitel 8 nochmals systematisch aufarbeiten. In diesem letzten Kapitel fassen wir die Erkenntnisse des Neuromarketings in Form eines konkreten und praxistauglichen Managementprozesses zusammen. Mit diesem Instrument bleibt die Umsetzung der Strategie nicht mehr dem Zufall überlassen, sondern kann systematisch und nachhaltig gesteuert werden.

Kommunikation ist mehr als Werbung

Der Schwerpunkt dieses Buches liegt auf der Frage, wie Werbung im Gehirn wirkt. Eines zeigt das Neuromarketing sehr deutlich: Jeder Kontakt mit einer Marke – sei dies eine Anzeige, ein Fernsehspot, eine Website, eine Verpackung, ein Bestellformular, eine Filiale oder ein Call-Center – landet in ein und demselben Markennetzwerk. Deshalb sprechen wir im Verlaufe des Buches auch von „Markenkommunikation” und meinen damit alle Kontaktpunkte mit einer Marke, auch über die Werbung hinaus. Die hier beschriebenen Erkenntnisse gelten nicht nur für die Werbung, sondern auch für die weiteren Kontaktpunkte mit Marken.

I. Neuromarketing – Millionen mit Neuronen?

Der Hype um das Gehirn

Nach Jahrzehnten im akademischen Dornröschenschlaf ist die Hirnforschung in aller Munde. Das Gehirn ist in Mode gekommen. Der Dalai Lama schickt acht seiner Mönche in die USA, um sie im Hirnlabor meditieren zu lassen. Man will herausfinden, was der Denkapparat im Moment der spirituellen Einkehr so treibt. Konsumenten werden in den Hirnscanner gelegt, um die Hirnströme bei einem virtuellen Einkaufsbummel durch den Supermarkt zu untersuchen. Schöne Bilder von Gehirnen mit Farbflecken, die Aktivität darstellen, schmücken Fach- wie Publikumspresse. Eine Google-Suche zum Schlagwort „Neuromarketing” ergibt inzwischen weit mehr als 300.000 Treffer, Tendenz steigend. Sogar die BILD-Zeitung berichtet über die neuesten Ergebnisse der Neuromarketing-Forscher: „Starke Marken schalten den Verstand ab!” Was ist plötzlich los?

Lesen Sie weiter in der vollständigen Ausgabe!

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