Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Einführung: Standortbestimmung E-Commerce

Die zweite Internetrevolution

Technik verkauft nicht

Klassische Websites sind langweilig

Klassische Websites hören nicht zu

Klassische Websites verkaufen nicht

Klassische Websites versagen im Response- und Verkaufsprozess

Der „Faktor Mensch”

Die Grundlagen des Neuromarketings

Die menschliche Kaufentscheidung im Internet

Extensive Kaufentscheidung

Limitierte Kaufentscheidung

Habitualisierte Kaufentscheidung

Impulsive Kaufentscheidung

Einflussfaktoren von Kaufentscheidungen

Das Internet hilft bei Kaufentscheidungen

Das Stimulus-Organismus-Response-(S-O-R-)Modell

Der Autopilot als treibende Kaufentscheidung im Internet

Der Megatrend Neuromarketing

Coca- oder Pepsi-Cola?

Welchen Einfluss hat der kulturelle Hintergrund auf die Wahrnehmung?

Was sagt Ihr Gehirn zu einem Sportwagen?

Was sagt das Gehirn eines Rauchers?

Aufbau und zentrale Bereiche unseres Gehirns

Das limbische System – Machtzentrum in unserem Gehirn

Die Werkzeuge

Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)

Elektroenzephalografie (EEG)

Steady State Topography (SST)

Magnetoenzephalografie (MEG)

Elektrodermale Aktivität (EDA)

Eye-Tracking

Die Innovation: EDA und Eye-Tracking in Kombination

Die wichtigsten Neuromarketing-Konzepte

Multisensorische Verarbeitungsprozesse im Gehirn

Zielgruppenbestimmung nach Limbic® Types

Weitere Konzepte zur unbewussten Beeinflussung von kognitiver Wahrnehmung und affektivem Verhalten

Framing

Priming

Spiegelneuronen als Grundlage menschlicher Kommunikation

Menschlich kommunizieren auch im Internet

Perspektiventausch

Storytelling

Im Kopfkino des Users

User Generated Content

Social Media aus der Perspektive des Neuromarketings

Grüße aus dem Genpool: Warum Social Media wichtige Grundbedürfnisse des Menschen erfüllen

Eldorado der Motive oder Warum die Social Networks eine Spielwiese der Limbic® Types sind

Wer braucht Google und die gelben Seiten? – Warum die Bezugsgruppen der Social Networks das Leben der Nutzer einfacher machen

Digital Storytelling oder Warum die Social Networks die spannendsten Geschichten erzählen

To fast for ratio: Warum die Social Networks die schnellsten Impulse setzen

Freunde fürs Leben. Warum die Social Networks mit der Vernetzung unbewusst unsere Einstellung zu Menschen und Marken beeinflussen

(Neuro-)Marketing in den Social Networks

Die neuen Touchpoints

Die neue Werbung

Personal Networking: Kundengewinnung und -bindung im stationären Vertrieb

Social Graph: Die Zukunft des Customer-Relationship-Managements (CRM)

Neuromarketing im Internet

Bisherige Aktivitäten und Erkenntnisse

Erkenntnisse aus den Studien

Die Wirkung von anthropomorphen Interface-Agenten auf E-Commerce-Seiten

Aus eigener Forschung und Entwicklung

WAKO

Die ERGO-Studie

Neuromarketing in der Onlinepraxis: Forschungsergebnisse

Der „Faktor Mensch” setzt sich durch

Die Kommunikationsleistung

Der Initiator und Wegbereiter der Studie – ein Interview mit Dirk Schallhorn

Die Wirkung von Social-Media-Marketing

Die Websites der nächsten Generation

Einführung

Natürliche Kommunikation – eine Welt jenseits von Templates

Inszenierte Produktpräsentation – Futter für das Bauchgefühl

Video-Interfaces – Spiegelneuronen und Empathie wie noch nie

Natürliche Steuerung – das beißt der Maus den Faden ab

Neue Endgeräte und Dimensionen – Der Weg führt ins Wohnzimmer

Mixed Reality – der Kunde als Teil des eigenen Produkts

Onlinekauf, -bestellung & Co. – Wie man zukünftig „den Deckel draufmacht”

Digitale Assistenten – der Übergang von der digitalen in die reale Welt

Der strategische Impact der zweiten Internetrevolution – Beispiele für den neuen Online-Point-of-Sale

Einführung

Showroom – powered by Saturn

Autohaus 2.0

Versicherungen: digital den Fuß in die Tür

Käsetheke reloaded

Baumschule Next Generation

Das Reisebüro der Zukunft

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Autoren

Impressum

Vorwort

Die Digitalisierung der Medien schreitet unaufhaltsam voran. Das Internet wird über Smartphones und Tablet-PCs überall verfügbar. Per ipTV erhält es Zugang zum Wohnzimmer. Und durch den Megatrend „Cloud” wandern Fotos, Musik, Dokumente und andere Daten der Menschen komplett in den digitalen Raum. Immer bereit, auf jedem Endgerät von überall auf der Welt und zu jeder Uhrzeit abgerufen zu werden.

Grund genug, dem Online-Kanal eine stärkere Aufmerksamkeit zu schenken. Die Wissenschaft des Neuromarketing eröffnet hier weitere Potenziale. Die beiden Autoren haben dazu bereits mit der ersten Auflage Ihres Buches den Grundstein gelegt. Zu tun gibt es jede Menge, denn wir müssen die Neuromarketing-Forschung im Bereich der Online-Medien weiter vorantreiben. Und schon jetzt sind wir gefordert, die bereits bestätigten Neuromarketing-Konzepte im dynamischen Feld des Online-Marketing und im E-Commerce anzuwenden. Ich habe dem in meiner aktuellen Auflage des Buches Emotional Boosting bereits Rechnung getragen.

Aber auch im Bereich der Limbic® Types liegt noch enormes Potenzial, was die Onlinekommunikation betrifft. Mit der weltweiten und nahezu flächendeckenden Verbreitung von Facebook entsteht ein völlig neues Einsatzspektrum der Limbic® Types, spiegeln sich doch in den Facebook-Profilen sämtliche Anhaltspunkte, um den einzelnen Kunden gezielt in der Limbic® Map zu positionieren und zielgerichtet anzusprechen. Es gilt, die Motive mit den Aktionen und Daten der Nutzer auf Facebook zu verknüpfen und eine Kommunikationsqualität zu erreichen, wie wir sie noch vor wenigen Jahren nicht für möglich gehalten haben. Hier lässt sich Neuromarketing quasi „live” und im One-to-one-Modus einsetzen.

Die zweite Auflage von Neuromarketing im Internet kommt damit genau zur richtigen Zeit. Ich möchte die Online-Branche ermutigen, sich des Themas „Neuromarketing” noch stärker anzunehmen. Denn hier lassen sich strategische Wettbewerbsvorteile entwickeln, die aktiv zum Unternehmenserfolg beitragen

Dr. Hans-Georg Häusel

Hinweis

In unserem Buch haben wir an einigen Stellen Quick-Response-(QR-)Codes eingebaut. Um die hinter den QR-Codes liegenden Beispiele nutzen zu können, benötigen Sie zweierlei: ein Handy mit Internetzugang und eine kostenlose Reader-Software (zum Beispiel www.neoreader.com). Dann einfach das Handy mit der Kamera auf den Code halten, als würde man ihn fotografieren wollen, und schon bekommen Sie beispielsweise einen direkten Einblick in unsere „Neuromarketing-Studie”.

Abb. 1: So funktioniert das Lesen von QR-Codes.

Falls Sie kein Handy mit Internetzugang haben sollten, können Sie den angegebenen Link in Ihren Browser eintippen und dann auf diesem Weg zu den Videos gelangen.

Einführung: Standortbestimmung E-Commerce

Die zweite Internetrevolution

Beginnen wir das Buch mit einer Zeitreise: Anfang der neunziger Jahre erlebte das Internet mit dem von Tim Berners-Lee entwickelten Dienst „World Wide Web” die erste Boomphase. Spätestens als 1994 mit dem Netscape Navigator die Anzeige von grafisch aufbereiteten Websites möglich wurde, begann das Zeitalter des E-Commerce.

Damals schrieb ich (Ralf Pispers) mein erstes Buch Digital Marketing und gründete gemeinsam mit einem guten Freund und Kommilitonen meine erste Internetagentur. Websites wurden zu dieser Zeit auf Basis von HTML 4.0 realisiert, seinerzeit noch in zwei Versionen – mit oder ohne Grafik, je nach Bandbreite des Nutzers. Man muss sich vorstellen, dass zu dieser Zeit ein Modem mit 28,8 KB/sec schon als gute Ausstattung galt.

Unternehmens-Websites entstanden damals fast ausschließlich in der Marketingabteilung von Unternehmen und wurden von Agenturen wie uns realisiert. Dazu wurden von der Art-Direktion Layouts erstellt, von der Redaktion mit Leben gefüllt und dann vom Programmierer in statischem HTML realisiert. Die Revolution nahm ihren Lauf. Unternehmen wie Amazon oder Google führten diese Revolution an. Und ich präsentierte den Unternehmen zu diesem Zeitpunkt Strategien, diese Revolution zu adaptieren und für das Unternehmen zu nutzen. Einige erkannten die Zeichen der Zeit. Andere, dabei ganze Branchen wie zum Beispiel die Musikindustrie, verweigerten sich den neuen Medien. Die platzende Internetblase im Jahr 2000 bestärkte diese Verweigerer in ihrer Ignoranz, was dazu führte, dass die Musikindustrie heute große Teile des Gewinns sowie den Großteil der Vertriebswege an Apple abgibt und Sony als Erfinder des Walkman durch die MP3-Player und Smartphones völlig vom Markt gedrängt worden ist. Unsere damalige These, dass die IP-Technologie die Basis sämtlicher elektronischer Dienste sein wird, ist längst Realität.

Abb. 2: Anteil der Internetnutzer in Deutschland.

Abb. 3: Internetnutzer nach Altersgruppen.

Heute, 20 Jahre später, befinden wir uns in der zweiten Internetrevolution. Diesmal basiert die Revolution ebenfalls auf neuen Diensten wie RSS und Blogs, neuen Technologien wie XML und DSL/UMTS sowie neuartigen Multimediaformaten für Datenkompression und -übertragung. Unternehmen wie Facebook, YouTube oder Apple führen die Revolution an. Stand in den neunziger Jahren noch die Ausstattung mit Internettechnologie im Mittelpunkt der Entwicklung, so geht es jetzt um die Durchdringung unseres täglichen Lebens. Am Ende dieser Transformation werden wir alle „always on” sein, unser soziales Leben anders organisieren und unsere Einkaufsgewohnheiten grundlegend geändert haben. Am Ende dieser Entwicklung wird sich unser Medienkonsum massiv gewandelt haben. Und damit geht die aktuelle Revolution wesentlich weiter als die erste. Marketing und Vertriebswege werden sich radikal verändern. Ganze Branchen werden den Point of Sale neu definieren und ausrichten müssen. Wer heute davon ausgeht, dass beispielsweise das Reisebüro in der jetzigen Form überleben wird, dass der Versicherungsvermittler so arbeiten wird wie bisher, wer daran glaubt, dass sich Lebensmittel online nicht verkaufen lassen, wer meint, dass das Autohaus im Jahr 2012 das Maß der Dinge ist, der gefährdet sein Unternehmen. Der wird zu den Opfern der zweiten Internetrevolution gehören. Und viel Zeit zum Umdenken bleibt nicht, denn schon heute beträgt der Anteil der Internetnutzer in Deutschland 75 Prozent, wobei sich der Anteil der Internetnutzer in Deutschland seit 2001 mehr als verdoppelt hat (Abb. 2). Dabei sind fast 100 Prozent der 14- bis 29-Jährigen online unterwegs (Abb. 3). Schon heute informieren sich und kaufen mehr als die Hälfte der über 50-Jährigen über das Internet. Bereits jetzt verbringen die Deutschen mehr als eine Stunde am Tag im Netz (Abb. 4). Und längst wird das Fernsehen durch das Internet massiv kannibalisiert (Abb. 5).

Abb. 4: Durchschnittliche Nutzung des Internets pro Tag.

Wer sich die Geschwindigkeit der aktuellen Entwicklung vor Augen führen möchte, der braucht nur einen Blick auf die Nutzerzahlen der sozialen Netzwerke zu werfen. In weniger als vier Jahren hat Facebook über 23 Millionen Nutzer in Deutschland aktiviert (Abb. 6). Mehr als 60 Prozent der Internetnutzer sind bereits in sozialen Netzwerken aktiv. Und dabei kannte das Thema vor fünf Jahren noch kaum jemand (Abb. 7).

Abb. 5: Das Internet löst TV und Radio als Leitmedium ab.

Das Internet stellt heute alles zur Verfügung, um das Geschäft (noch stärker) Richtung E-Commerce zu verlagern. Die Reichweite, die Nutzungsintensität und die notwendigen Dienste und Formate – alles steht bereit. Wir sind mittlerweile in der Lage, im Internet ein echtes Kauferlebnis zu inszenieren. Wir können interaktive (Video-)Dialoge realisieren, die es mit dem klassischen Point of Sale locker aufnehmen. Sprich: Menschliche Aspekte im Kaufprozess lassen sich vollständig auf das Internet übertragen. Dazu bedarf es aber einer Evolution in den Planungen und Strategien der Unternehmen. Und dazu bedarf es auch eines Umdenkens bei den Online-Abteilungen und Internetagenturen. Für uns war das unter anderem der Grund für die Gründung von .dotkomm im Jahr 2003. Die nächste Stufe der E-Commerce-Evolution ist mit klassischen Wireframes nicht zu erreichen. Dies macht die Anwendung von Neuromarketing-Konzepten bei der Realisierung von Websites und Onlineshops so spannend. Insofern werden Sie in den nächsten Kapiteln viele neue Anregungen bekommen. Wie ernüchternd die aktuelle Lage ist und welche Ursachen dies hat, wollen wir aber vorher im folgenden Abschnitt näher analysieren.

Abb. 6: Facebook – in weniger als vier Jahren von null auf über 23 Millionen Nutzer.

Technik verkauft nicht

Machen wir uns nichts vor! Wenn man nüchtern analysiert, wie sich die Websites seit Anfang der neunziger Jahre entwickelt haben, dann erhält man ein schizophrenes Bild. Die technologische Entwicklung verlief rasant. Content-Management-Systeme, Back-End-Integration, Recommendation-Engines, Bezahlsysteme, Targeting und viele weitere Innovationen ermöglichen heute ein viel breiteres funktionales Spektrum als noch vor zehn oder 15 Jahren.

Abb. 7: Über 60 Prozent der Internetnutzer sind in sozialen Netzwerken aktiv.

Die kommunikative Leistung jedoch scheint vor lauter technologischer Euphorie auf der Strecke geblieben zu sein. Dafür haben wir in den letzten acht Jahren bei unseren Website-Analysen unzählige Beweise gesammelt. Die Instrumente des Neuromarketings helfen uns dabei, die bestehenden Missstände zu identifizieren und völlig neuartige Website-Konzepte zu entwickeln. Dies werden wir im weiteren Verlauf des Buches detailliert beschreiben. Tatsache ist, dass man selbst mit bloßem Menschenverstand (und der ist ja für sich schon ein Kernstück des Neuromarketings) viele Unzulänglichkeiten sehr schnell erkennt. Nachfolgend wollen wir die wesentlichen Defizite heutiger Websites zusammenfassen.

Lesen Sie weiter in der vollständigen Ausgabe!

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